Ideell marknadsföring: En metod för att nå ideella mål!

Folkrörelser och föreningar har viktiga behov: De vill värva medlemmar, mobilisera aktiva och skaffa resurser till sin verksamhet. De vill nå ut med sin verksamhet. De vill att medlemmarna ska förnya sitt medlemskap. Miljöorganisationer och nykterhetsrörelse vill ändra politikers beslut och allmänhetens beteende. Fotbollsklubbar vill ha många åskådare på sina matcher och locka till sig bra spelare. Partier vill värva röster.

Den typen av mål når de enklast och effektivast med hjälp av marknads-föring. Men inte med vanlig kommersiell sådan, utan med en egen variant – ideell marknadsföring.

​

​Vad är marknadsföring?

I dagligt tal är marknadsföring ofta samma sak som reklam. Vi måste marknadsföra oss, säger vi och menar att vi måste annonsera, sätta upp affischer eller dela ut flygblad. Andra förknippar marknadsföring med försäljning. Men både reklamen och försäljningen är bara toppen på isberget. Det mesta man gör som marknadsförare syns nämligen inte utåt. Marknadsföring är ett mycket mer djupgående och grundläggande arbete.

För många föreningsaktiva är marknadsföring raka motsatsen till ideellt arbete: I bästa fall är det en metod för företag att nå framgång och i värsta fall enbart knep för att lura på folk sådant de inte vill ha.

Amerikanen Philip Kotler är den mest kände bland marknadsförings-experterna. Den kortaste definitionen han hört är: ”Finna och fylla behov”.  Men det finns ett otal andra definitioner, mer eller mindre krångliga.

Det grundläggande syftet med marknadsföring är att åstadkomma ett byte: Du får något av mig mot att jag får något av dig. Det är marknads-föringens kärna. Det är så företagen tjänar pengar.

​

”ideell marknadsföring är inte detsamma som kommersiell”. Philip Kotler & Alan Andreasen 

Företagens marknadsföring

När man säger ”marknadsföring” så tänker de allra flesta på företag. Och den markandsföring de då tänker på är den typ som uppstod i USA för hundra år sedan, marknadsföring av standardiserade konsumentvaror. Det är den traditionella formen, den som nästan alla marknadsförare och reklambyråer sysslar med än idag och som nästan alla böcker handlar om. Det är dess resultat vi ser i tidningsannonser och i radio- och TV-reklam.

Många tror att den traditionella formen av marknadsföring är en generell teori, d.v.s. att den kan användas i alla sammanhang. Men så är det inte. Det finns områden där den inte fungerar särskilt bra. Det har lockat fram nya marknadsföringsmodeller för företag:

• Marknadsföring till företag.
• Marknadsföring av tjänster.
• Relationsmarknadsföring.

Av dessa är det framförallt de två senare som kan vara intressanta för föreningar och folkrörelser att studera närmare.

Tjänster är inte som varor. De kan inte produceras i förväg, lagras och visas. Tvärt om uppstår de i det ögonblick då man levererar dem. I det ögonblicket är kunden (och ofta tillsammans med andra kunder) med som medprodu-cent. Den främste experten på marknadsföring av tjänster är den finske professorn Christian Grönroos. Han har påpekat att denna interaktion mellan företag och kund påverkar kundens uppfattning om företaget och tjänsten mer än något annat. Att se till att den blir bra är därför basen i tjänsteföretagens marknadsföring. De måste alltså bete sig på ett helt annat sätt än de som bara säljer varor. För dem är traditionell reklam enbart ett komplement. Läs mer i Christian Grönroos (1998) Marknadsföring i tjänsteföretag.

När det gäller relationsmarknadsföring är den svenske professorn Evert Gummesson ett av de stora namnen. Han menar att relationsmarknads-föring, som bygger vidare på de övriga, är en generell teori för företagens marknadsföring, som mycket väl kan ersätta de övriga.  

Relationsmarknadsföringens förespråkare menar att när vi nu befinner oss i ”kundens tidevarv” så fungerar inte traditionell marknadsföring längre. Annonsering, promotion och marknadsandelstänkandet är dött. Vad som räknas är de relationer som företaget bygger upp med sina kunder, leverantörer, partners, distributörer och t.o.m. konkurrenter.

Detta tänkande har Gummesson utvecklat vidare i sin bok Many-to-Many Marketing - Från one-to-one till many-to-many i nätverksekonomins marknadsföring; att se marknadsföringen genom nätverksglasögon (2004, Liber Ekonomi). Där vill han visa att ytterst handlar marknadsförningen om att lyckas i den mångfald av nätverk som företaget befinner sig i.

Social marknadsföring

Det finns ytterligare en gren på marknadsföringsträdet som ideella organi-sationer har anledning att uppmärksamma. Det är det som Philip Kotler kallar social marknadsföring (Social Marketing) och en del andra författare kallar övertalning (persuasion). Se t.ex Philip Kotler och Nancy R Lee (2008)  Social Marketing – Influencing Behaviors for Good.

Syftet med all marknadsföring är att framkalla byten, att ge något för att få något annat. I traditionell kommersiell marknadsföring vill marknads-föraren byta varor mot pengar. Social marknadsföring däremot används (oftast oegennyttigt) för att förmå målgruppen till ett mera hälsosamt eller nyttigt beteende. Då krävs också byten, men utan pengar eller varor: Genom uppoffringen att spänna sitt bilbälte vinner föraren ökad trygghet. Social marknadsföring kan t.ex. användas för att få folk att sluta röka, att spara el eller att äta mer (eller mindre) fett.

Att påverka mänskligt beteende är svårt och dyrt. Särskilt svårt är det att få folk att uthålligt bete sig på ett för dem obekvämt sätt, t.ex. att inte röka. Risken att man som kampanjmakare kastar pengarna i sjön är stor.  Social marknadsföring handlar alltså om metoderna att lyckas med detta.

Folkrörelser behöver en egen marknadsföringsmetod

Anledningen till att det uppstår en ny gren på marknadsföringsträdet är givetvis att förhållandena inom ett visst verksamhetsområde är så annorlunda att de traditionella metoderna inte fungerar eller leder till oönskade effekter. Ett sådant särskilt område är ideell verksamhet. Inom den ideella verksamheten är det också skillnad mellan de medlemsbaserade organisationerna och de som inte har medlemmar.

Föreningar och folkrörelser kan utan problem använda traditionell marknadsföring i kanten av sin verksamhet, för perifera saker, men inte för sin kärnverksamhet, det ideella arbetet. Metoderna fungerar helt enkelt inte, undergräver det ideella arbetet och leder dessutom till en massa andra problem. Det är därför nödvändigt att skapa en särskild marknads-föringsmetod för ideella organisationer. Denna process är redan igång, men har inte kommit särskilt långt.

En sådan metod kan bygga på och vidareutveckla marknadsföring av tjänster och relationsmarknadsföring. De måste i så fall renas från de inslag som enbart finns där av kommersiella skäl.

Ideell marknadsföring i USA

Inom marknadsföringsområdet har USA länge varit den stora förebilden. Det kan därför vara intressant att titta litet på vad som hänt där.

Under sextiotalet hävdades då och då i amerikansk litteratur att mark-nadsföring var en allmängiltig metod som också kunde användas inom ideella sektorn.

På sjuttiotalet kom de första artiklarna och böckerna som vände sig direkt till ideella organisationer och uppmanade dem att använda marknads-föring. Den marknadsföring man syftade på var dock den vanliga, traditionella sorten.

Mot slutet av sjuttiotalet ökade medvetenheten om att ideella organisa-tioner inte utan vidare kunde använda metoder som utvecklats för den kommer-siella sektorn. Några år senare ifrågasattes också om den traditionella marknadsföringen verkligen var allmängiltig. Detta ledde vid mitten av åttiotalet till de första försöken att skapa en särskild marknads-föringsmetod för myndigheter och ideella organisationer, alltså alla dem som inte var företag. Denna kallades för nonprofit marketing, vilket kan översättas till icke-kommersiell marknadsföring, alltså all marknadsföring som inte var till för att i företag skapa vinst.

I dag anses det inte längre särskilt radikalt i USA att använda marknads-föring i ideella sammanhang även om det naturligtvis fortfarande finns motstånd och skepsis på många håll. Typiskt för opinions- och kunskaps-läget är t.ex. att det sedan länge funnits en alldeles utmärkt bok om marknadsföring för religiösa församlingar (Norman Shawchuck, Philip Kotler, Bruce Wrenn (1992) Marketing for Congregations – Choosing to Serve People More Effectively).

Philip Kotler, som är det främsta namnet inom den traditionella marknads-föringen, är också förgrundsgestalt inom amerikansk icke-kommersiell marknadsföring. Hans lärobok tillsammans med Alan Andreasen finns nu i en sjunde upplaga under namnet Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.

Tyvärr kan svenska föreningar och folkrörelser inte utan vidare ta över och använda denna amerikanska variant av ideell marknadsföring. Den motsvarar inte deras behov. Först och främst skiljer den inte mellan ideella organisationer och myndigheter. Dessutom handlar den främst om stiftelser och inte föreningar. Den är inte tillräckligt väl anpassad till svenska förhållanden helt enkelt. 

I Sverige: Praktik, men ännu ingen teori

I Sverige har marknadsföringsexperter sällan intresserat sig för föreningars och folkrörelsers behov. När jag för några år sedan gick igenom ett antal svenska marknadsföringsböcker fann jag som ganska typisk Knutsson & Söderlunds lärobok Marknadsföring (1994). Där ägnas fyra sidor åt ”icke-kommersiell marknadsföring”. Som exempel på organisationer som använder sådan nämner författarna Socialstyrelsen, Kulturrådet, Trafik-säkerhetsverket, bibliotek, lasarett samt ideella föreningar. Författarna följer alltså i Kotlers fotspår och skiljer inte mellan föreningslivets mark-nadsföring och statens, landstingens och kommunernas. Dessutom tycks de inte inse att ideell marknadsföring och social marknadsföring är två helt olika saker. Först mot slutet av avsnittet nämner författarna att ideella organisationer använder marknadsföring för att skapa resurser genom insamlingar, medlemsavgifter, kollekt, bidrag, subventioner, sponsring och testamenten. Men hur det går till får vi inte veta.

Det finns vad jag vet endast två äldre svenska böcker som gjort anspråk på att vilja hjälpa ideella föreningar med deras marknadsföring. När Krister Pettersson 1967 gav ut boken Värva medlemmar och samla in pengar ställde han enligt baksidestexten ”den kommersiella reklamens metoder i det ideella arbetets tjänst”, men i praktiken är det en handbok i praktiskt föreningsarbete. 1989 kom Hans Täckenströms bok Nya mål. Den har underrubriken ”praktisk marknadsföring för föreningar och ideella orga-nisationer” och är mest inriktad på att lära ut en del praktiska handgrepp och verktyg hämtade ur den traditionella marknadsförarens verktygslåda.

Bägge böckerna är utmärka att sätta i händerna på lokala styrelser, som inledning för en diskussion, men erbjuder inget som helst stöd för den som leder en folkrörelse och behöver en fungerande marknadsförings-strategi.

Någon större diskussion om ämnet marknadsföring för ideella organisationer har det inte varit i Sverige. Men praktiken föregår som vanligt diskussionen. Precis som på andra håll i världen använder de ideella organisationerna i Sverige marknadsföring i sitt arbete. Och det har de gjort länge, men kanske inte helt medvetet och genomtänkt.

Gå till Kunskapsbanken

Också ideell marknadsföring måste vara situationsanpassad

Det finns inte bara en slags marknadsföring för företag, utan flera. Man måste väljad en som passar ens företag bäst. Så är det också med ideella organisationer. Metoder som passar folkrörelsen kanske inte passar stiftelsen och vice versa. Framförallt är det stor skillnad mellan metoderna som är framgångsrika i organisationer som bygger på medlemmar och i de det inte finns medlemmar eller där de spelar en obetydlig roll.

Ideell marknadsföring i folkrörelser: Nå ut via medlemmarna!

Folkrörelser är inga företag

Ideell marknadsföring är något helt annat än kommersiell sådan. De metoder som fungerar bra för företag fungerar ofta inte alls för folkrörelser. Kanske ser de ut att fungera. Uppsatta mål nås kanske. Men samtidigt undergrävs folkrörelsens organisation och verksamhet. Tillfälliga vinster äventyrar hela organisationens framtid. Detta beror på att folkrörelsen bygger på en annan logik än ett företag. Här några kännetecken att ta hänsyn till:

1. Folkrörelser drivs av en idé och vägleds av en ideologi.
2. Folkrörelser har en annorlunda affärslogik. Den som inte har vinst som mål, når och mäter framgång på annat sätt än företag.
3. Folkrörelserna är demokratiskt uppbyggda. Deras struktur är inte handlings-, utan beslutsinriktade.
4. Folkrörelser är för sin organisation och funktion, för sin verksamhet och sina resurser beroende av medlemmarnas ideella insatser. Dessa måste mobiliseras; de kan inte fås för pengar.
5. Folkrörelser är decentraliserade; de levererar med hjälp av självstyrande lokalavdelningar.
6. Folkrörelser har sitt eget tempo baserat på det ideella arbetets villkor.

De lokalt aktiva är den viktigaste resursen

Den viktigaste resursen i folkrörelsen är de lokalt aktiva. Grundkravet på all folkrörelsens marknadsföring är därför att den främjar, bygger på och stärker det lokala ideella arbetet och inte ersätter det.

Traditionell marknadsföring i företag bygger ofta helt och hållet på centrala åtgärder. Ansvaret och genomförandet är delegerat till en separat, central avdelning. I folkrörelsen däremot måste den huvudsakligen bygga på landsomfattande lokala åtgärder, vilket innebär att hela organisationen är involverad. Den centrala funktionens viktigaste funktion blir då att vägleda och stödja detta lokala arbete, inte att själv bedriva marknadsföring.

En central marknadsavdelning i en folkrörelse som använder metoder som ger tillfällig framgång men ersätter och passiviserar de lokalt aktiva sågar av den gren den själv sitter på. Sådana metoder har tyvärr blivit allt vanligare på senare år. Typiska exempel är inhyrda telefon- och gatusäljare.

Det mänskliga mötet är grunden

Kommunikation är en viktig del av marknadsföringen. Det gäller att nå ut med sitt budskap. För att göra det kan man använda människor eller teknik. Det förstnämnda brukar kallas personlig försäljning, det senare reklam.

Personlig försäljning är effektivt, men dyrt. Endast företag som säljer mycket dyra och komplicerade varor satsar på det. De flesta väljer istället tekniska metoder som annonser, direktreklam, datakommunikation m.m. De är billiga, men långt ifrån effektiva.

Folkrörelser befinner sig i allmänhet i precis motsatt situation. De har ont om pengar till reklam, men gott om engagerade människor som kan föra ut dess budskap. Konstigt nog uppfattar en del detta som en nackdel. De tror att företagens metoder är effektivare. Men så är det naturligtvis inte. Om företagen hade en kår av engagerade medlemmar skulle de i första hand satsa på dem och använda reklamen enbart som ett komplement.

Att marknadsföra är en traditionell ideell uppgift

Läs en lärobok om marknadsföring och du kommer att möta påståenden som att marknadsföringen uppstod inom näringslivet i USA i slutet på 1800-talet. Men detta är sant enbart om man tänker på företagens egen marknadsföring. Om man vidgar synen och tänker på marknadsföring som en allmän metod så inser man att detta är något som föreningar sysslat med i alla tider. De har använt marknadsföring för att sälja sin idé, värva medlemmar, skapa opinion, tigga resurser o.s.v. (Den första, av oss idag kända, specialiserade insamlingsföreningen, Helgeandsgillet, startades 1305!)

Föreningar och folkrörelser är alltså inte efterföljare, de är föregångare. Men de har sysslat med är ideell, inte kommersiell marknadsföring, och de har gjort det med sina egna metoder. Den konflikt som finns idag är alltså inte mellan folkrörelse och marknadsföring, utan mellan folkrörelse och marknadsföring gjort på företags vis.

Den nystartade och växande föreningen använder sig osökt och naturligt av marknadsföring. Den består ju av entusiastiska medlemmar som pratar med alla och en var om sin förening. Det handlar om en spontan, men verkligt engagerad, initierad och trovärdig personlig försäljning.  

Om dessa goda egenskaper finns kvar i organisationen några år senare när den vuxit sig till folkrörelse så gäller det att bevara och utveckla dem och inte obetänksamt introducera främmande metoder som kan ta död på dem.

Annorlunda är det med stora och numer förstelnade folkrörelser. Där kan det vara nödvändigt att introducera systematiska marknadsföringsmetoder för att ersätta de naturliga som redan gått förlorade. Dessa metoder måste dock, för att inte förorsaka ytterligare skada, bygga på den ideella logikens krav. De måste mobilisera, inte passivisera, de lokalt aktiva. Svaren på hur man kan göra finns ofta i folkrörelsens egen historia. Ingen förening har hittills växt till folkrörelse utan att ha varit väldigt bra på ideell marknadsföring.

Jan Carlzon om kundrelationernas betydelse

​

En annan författare som skrev om tjänstemarknadsföring i samma anda som Christian Grönroos och Evert Gummesson var Jan Carlzon i Riv pyramiderna. Jan Carlzon menade att

​

"SAS 'är'

kontakten mellan en kund i marknaden och en SAS-

anställd i frontlinjen = 'sanningens ögonblick'.

​

Uppfattningen om SAS är

den genomsnittliga kvaliteten i de individuella kontakterna

mellan en kund och flera SAS-anställda i frontlinjen."

Byt ut SAS mot namnet på din förening så blir det tydligt hur stor betydelse för föreningens rennomé och attraktion det har vad de aktiva medlemmarna gör i föreninens namn och vad de säger om den i sina kontakter med omvärlden.

​

Marknadsföring vid medlemsvärvning

​

Läs också avsnittet om medlemsvärvning. Där diskuteras marknadsföring för föreningar och folkrörelser och presenteras Christian Grönroos modell för interaktiv marknadsföring.

​

Ny bok om marknadsföring för stiftelser

​

​

Läs om boken på Voluntarius blogg: Ny marknadsföringsbok för stiftelser.

Hur ska vi synas? - Marknadsföring för lokala föreningar

​

Sverok har gett ut Hur ska vi synas? – En marknadsföringshandbok för föreningar anslutna till Sverok. Det är ett 32-sidigt häfte som presenterar hur en lokal förening kan nå ut och bli synlig.

​

Boken är skrivet för Sveroks egna medlemsföreningar, men har ett innehåll som alla lokala föreningar har nytta av. Alla som är intresserade kan ladda ner Hur ska vi synas? från Sveroks hemsida.

​

Läs om boken på Voluntarius blogg: Nya böcker om ideell kommunikation

​

Rekrytera frivilliga

När man rekryterar frivilliga eller volontärer måste man använda sig av ideell marknadsföring. Läs mer om rekrytering av frivilliga eller volontärer.

​

Insamling och fundraising

​

När en ideell organisation skaffar sig resurser som pengar eller varor så använder den sig av insamling (kallas också ibland för fundraising). Sådant arbete bygger till stor del på ideell marknadsföring. Läs mer om insamlng / fundraising.

​

Värva medlemmar

​

Föreningar och folkrörelser som vill lyckas när de värvar medlemmar måste använda sig av ideell marknadsföring, både av traditonellt slag och den interaktiva som bygger på Grönroos modell (se spalten till vänster). Läs mer om Medlemsvärvning.

​